Marketing

Der Begriff Marketing meint grundsätzlich die Ausrichtung der Unternehmensentscheidung auf den Markt. Für diese Ausrichtung am Markt braucht es verschiedene Techniken und Strategien, die nur mit dem nötigen Fachwissen sinnvoll geplant und kontrolliert werden können. Der Begriff Marketing bedeutet heute etwas anderes, umfassenderes , als in den Jahren seiner ersten Verwendung.

Zwischen 1905 und 1920 wurde dieser Begriff „Marketing“ erstmalig an US- amerikanischen Universitäten geprägt. In Deutschland sprach man dagegen bis in die 60iger Jahre hinein noch von „Absatzwirtschaft“. Der massive Wandel der internationalen Absatzmärkte, machte schließlich auch bei uns den bisherigen Verkäufermarkt zum Käufermarkt. Aufgrund der sich entwickelnden Vielfalt an Produkten und dem Wettbewerb um den Kunden, wurde dem Kunden die Wahl gelassen, ob er ein Produkt überhaupt annehmen wollte, was neue Marketingmethoden erforderlich machte, damit der Kunde sich für das spezielle Produkt - unter all den anderen - entschied.

Mit der Erfindung des Backpulvers (Dr. Oetker) wurde in Deutschland erstmalig ein Produkt mit Marketing Techniken wie Massenwerbung angeboten. Ein Produkt, von dem vorher niemand etwas wusste, dessen arbeitserleichternde Vorzüge so angepriesen werden mussten, dass jeder meinte es zu benötigen. Diese Aktion war die Geburtsstunde für die Verwendung des Begriffs Marketing auch in Deutschland.
Die Einrichtung des ersten Instituts für Marketing an der Westfälischen Wilhelms- Universität in Münster (Westfalen) durch Heribert Meffert Ende der 1960er /Anfang der 1970er Jahre, unterstützte dann die Entwicklung von Marketing in Deutschland auch auf universitärer Ebene.
Die Entwicklungsstufen des Marketings in der Historie wurde von verschiedenen Fachleuten beschrieben.
 

Bezogen auf Deutschland beschreibet Manfred Bruhn diese Entwicklung folgendermaßen:

· Produktorientierung in den 1950ern (reine Produktion; aufgrund enormer Nachfrage in der Nachkriegszeit)
· Verkaufsorientierung in den 1960ern (von der Produktion zum Vertrieb)
· Marktorientierung in den 1970ern (Marktsegmentierung; Spezialisierung auf einzelne Bedürfnisse)
· Wettbewerbsorientierung in den 1980ern (Betonung von Alleinstellungsmerkmalen)
· Umfeldorientierung in den 1990ern (Reaktion auf ökologische, politische, technologische oder
gesellschaftliche Veränderungen)
· Dialogorientierung ab 2000 (interaktive Ausrichtung der Kommunikation durch Internet, E-Mails)
· Netzwerkorientierung ab 2010 (Web 2.0, soziale Netzwerke, Word-of-Mouth)

Für die (weltweite) historische Entwicklung nehmen Jean-Paul Thommen und Ann-Kristin Achleitner eine ähnliche Einteilung vor.

· Produktionsorientierung
· Verkaufsorientierung
· Marktorientierung
· Umweltorientierung
· Customer Relationship Managements

Den Begriff Marketing genau zu definieren ist schwer, da diese Definition sehr stark von der jeweiligen Betrachtungsperspektive abhängig ist. Eine exakte Definition oder Abgrenzung des Marketing- Begriffs für die Betriebswirtschaftslehre ist aber wohl auch nicht notwendig, solange es eine grundlegende Übereinstimmung über die wichtigsten Aufgaben des Marketing in Literatur und Praxis gibt. In der Betriebswirtschaftslehre versteht man Marketing als wichtigen Teil des unternehmerischen Gesamtkonzeptes, als immer bedeutender werdender Faktor für die Überlebensfähigkeit eines Unternehmens im Wettbewerb. Marketinggedanken und - Konzepte fließen heute in alle Bereiche eines Unternehmens ein.

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Es gibt die aktivitätsorientierte Definition aus den 70gern, welche den Schwerpunkt auf den Marketing Mix legt und die Bündelung marktgerichteter Unternehmensaktivitäten meint.

Dann gibt es die beziehungsorientierte Definition von Marketing, welche den Schwerpunkt auf den Aufbau, die Pflege und den Erhalt von Kundenbeziehungen legt und in den 80gern im Zusammenhang mit dem Relationship Marketing entwickelt wurde. Es geht dabei um den Aufbau von Vertrauen auf der Grundlage von gegenseitigen Versprechungen und deren Erfüllung. Die bisherigen Transaktionen mit dem Kunden im Relationship Marketing wurden demnach erweitert um den Aufbau einer Beziehung mit dem Kunden. Relationship Marketing ergänzt die aktivitätsorientierte Definition.

 Die führungsorientierte Definition des Begriffes Marketing sieht Marketing als „marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung“ (Meffert, 2000). Bei dieser Definition ist immer entscheidend, welche unternehmensinternen Rahmenbedingungen bestehen, denn diese prägen die Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten am Markt. Diese Definition beinhaltet demnach sowohl das Konzept des Marketing Mix, die Marktimplementierung, marktorientierte Unternehmensführung und das Relationship Marketing. Die Definition entstand in den 80gern, wobei sie in den 1990ger Jahren wissenschaftliche Durchdringung erfuhr und als Ergänzung zu den vorgenannten Definitionen zu sehen ist.

Außerdem gibt es noch die integrative Marketingdefinition von Homburg/Krohmer, welche für Marketing zwei Facetten wesentlich findet, nämlich die unternehmensexterne Facette und die unternehmensinterne Facette.
Die unternehmensexterne Facette konzentriert sich beim Marketing auf die Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters bezüglich (potentieller ) Nachfrager seines Produktes. Die Vorarbeit in Form von systematischer Recherche über die Marktgegebenheiten ist damit genauso gemeint, wie die Entwicklung eines Marketing Mix.
Die unternehmensinterne Facette meint die Schaffung der Voraussetzungen für die Durchführung marktorientierter Aktivitäten im Unternehmen. Das bedeutet eigentlich, dass die Marktorientierung der Leitgedanke bei der Führung eines Unternehmens sein muss.

Beide Ansatzpunkte zielen hier auf die optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen hin - im Sinne der Ziele des Unternehmens.

Es gibt noch viele alternative Definitionen von Marketing, unter anderem von Philip Kotler, einem amerikanischen Wirtschaftswissenschaftler und Professor für Marketing an der Kellogg School of Management der Northwestern University . Er definiert Marketing folgendermaßen: „Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erstellen, anbieten und miteinander austauschen.“

Nach der Meinung vieler Marktwissenschaftler heute ist Marketing im Kern eine unternehmerische Denkhaltung - kann „Marketing als Ausdruck eines marktorientierten unternehmerischen Denkstils gesehen werden, der sich durch eine schöpferische, systematische und zuweilen auch aggressive Note auszeichnet.“

In der Vision des Deutschen Marketing-Verbandes wird Marketing „als eine marktorientierte Unternehmensführung verstanden, die alle relevanten Unternehmensaktivitäten auf die Wünsche und Bedürfnisse von Anspruchsgruppen ausrichtet.“

Allen Definitionen und Zielen gemeinsam ist der Kampf um den Kunden, den Marketing Strategien und Techniken sind dabei keine Grenzen gesetzt. Erlaubt ist, was gefällt und ans Ziel führt. Die individuelle Anpassung der Strategie an Unternehmensziel und Kundenwunsch, sowie die Anwendung eines individuellen Marketing Mix führen oft zu spannenden, überraschenden Ergebnissen.

Mittel wie Direktmarketing, Eventmarketing, Internet-Marketing, Multi-Level-Marketing, Personalmarketing, Telefonmarketing, gehören zu den Methoden/Instrumenten des Marketing - und den möglichen Bestandteilen eines Marketing Mix. Aber auch die Unternehmensidentität (Corporate Identity, Corporate Design, - Behaviour und – Communication) ist Bestandteil des Marketings, ebenso wie die Markt- und Meinungsforschung, Engpasskonzentrierte Strategien, Balanced Scorcard (Konzept zur Umsetzung einer Untermnehmensstrategie - zur Messung, Dokumentation und Steuerung von Aktivitäten) , Qualitätsmanagement, Controlling (spezialisiert - Marketingcontrolling), Brand Management usw.

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