Marketing
Der
Begriff Marketing meint grundsätzlich die Ausrichtung der
Unternehmensentscheidung auf den Markt. Für diese Ausrichtung am Markt
braucht es verschiedene Techniken und Strategien, die nur mit dem nötigen
Fachwissen sinnvoll geplant und kontrolliert werden können. Der Begriff
Marketing bedeutet heute etwas anderes, umfassenderes , als in den Jahren
seiner ersten Verwendung.
Zwischen 1905 und 1920 wurde dieser Begriff „Marketing“ erstmalig an
US- amerikanischen Universitäten geprägt. In Deutschland sprach man
dagegen bis in die 60iger Jahre hinein noch von „Absatzwirtschaft“.
Der massive Wandel der internationalen Absatzmärkte, machte schließlich
auch bei uns den bisherigen Verkäufermarkt zum Käufermarkt. Aufgrund der
sich entwickelnden Vielfalt an Produkten und dem Wettbewerb um den Kunden,
wurde dem Kunden die Wahl gelassen, ob er ein Produkt überhaupt annehmen
wollte, was neue Marketingmethoden erforderlich machte, damit der Kunde
sich für das spezielle Produkt - unter all den anderen - entschied.
Mit der Erfindung des Backpulvers (Dr. Oetker) wurde in Deutschland
erstmalig ein Produkt mit Marketing Techniken wie Massenwerbung angeboten.
Ein Produkt, von dem vorher niemand etwas wusste, dessen
arbeitserleichternde Vorzüge so angepriesen werden mussten, dass jeder
meinte es zu benötigen. Diese Aktion war die Geburtsstunde für die
Verwendung des Begriffs Marketing auch in Deutschland.
Die Einrichtung des ersten Instituts für Marketing an der Westfälischen
Wilhelms- Universität in Münster (Westfalen) durch Heribert Meffert Ende
der 1960er /Anfang der 1970er Jahre, unterstützte dann die Entwicklung
von Marketing in Deutschland auch auf universitärer Ebene.
Die Entwicklungsstufen des Marketings in der Historie wurde von
verschiedenen Fachleuten beschrieben.
Bezogen
auf Deutschland beschreibet Manfred Bruhn diese Entwicklung folgendermaßen:
· Produktorientierung in den 1950ern (reine Produktion; aufgrund enormer
Nachfrage in der Nachkriegszeit)
· Verkaufsorientierung in den 1960ern (von der Produktion zum Vertrieb)
· Marktorientierung in den 1970ern (Marktsegmentierung; Spezialisierung
auf einzelne Bedürfnisse)
· Wettbewerbsorientierung in den 1980ern (Betonung von
Alleinstellungsmerkmalen)
· Umfeldorientierung in den 1990ern (Reaktion auf ökologische,
politische, technologische oder
gesellschaftliche Veränderungen)
· Dialogorientierung ab 2000 (interaktive Ausrichtung der Kommunikation
durch Internet, E-Mails)
· Netzwerkorientierung ab 2010 (Web 2.0, soziale Netzwerke, Word-of-Mouth)
Für die (weltweite) historische Entwicklung nehmen Jean-Paul Thommen und
Ann-Kristin Achleitner eine ähnliche Einteilung vor.
· Produktionsorientierung
· Verkaufsorientierung
· Marktorientierung
· Umweltorientierung
· Customer Relationship Managements
Den Begriff Marketing genau zu definieren ist schwer, da diese Definition
sehr stark von der jeweiligen Betrachtungsperspektive abhängig ist. Eine
exakte Definition oder Abgrenzung des Marketing- Begriffs für die
Betriebswirtschaftslehre ist aber wohl auch nicht notwendig, solange es
eine grundlegende Übereinstimmung über die wichtigsten Aufgaben des
Marketing in Literatur und Praxis gibt. In der Betriebswirtschaftslehre
versteht man Marketing als wichtigen Teil des unternehmerischen
Gesamtkonzeptes, als immer bedeutender werdender Faktor für die Überlebensfähigkeit
eines Unternehmens im Wettbewerb. Marketinggedanken und - Konzepte fließen
heute in alle Bereiche eines Unternehmens ein.
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Es gibt die aktivitätsorientierte Definition aus den 70gern, welche den
Schwerpunkt auf den Marketing Mix legt und die Bündelung marktgerichteter
Unternehmensaktivitäten meint.
Dann gibt es die beziehungsorientierte Definition von Marketing, welche
den Schwerpunkt auf den Aufbau, die Pflege und den Erhalt von
Kundenbeziehungen legt und in den 80gern im Zusammenhang mit dem
Relationship Marketing entwickelt wurde. Es geht dabei um den Aufbau von
Vertrauen auf der Grundlage von gegenseitigen Versprechungen und deren Erfüllung.
Die bisherigen Transaktionen mit dem Kunden im Relationship Marketing
wurden demnach erweitert um den Aufbau einer Beziehung mit dem Kunden.
Relationship Marketing ergänzt die aktivitätsorientierte Definition.
Die
führungsorientierte Definition des Begriffes Marketing sieht Marketing
als „marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung“ (Meffert,
2000). Bei dieser Definition ist immer entscheidend, welche
unternehmensinternen Rahmenbedingungen bestehen, denn diese prägen die
Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten am Markt. Diese Definition
beinhaltet demnach sowohl das Konzept des Marketing Mix, die
Marktimplementierung, marktorientierte Unternehmensführung und das
Relationship Marketing. Die Definition entstand in den 80gern, wobei sie
in den 1990ger Jahren wissenschaftliche Durchdringung erfuhr und als Ergänzung
zu den vorgenannten Definitionen zu sehen ist.
Außerdem gibt es noch die integrative Marketingdefinition von Homburg/Krohmer,
welche für Marketing zwei Facetten wesentlich findet, nämlich die
unternehmensexterne Facette und die unternehmensinterne Facette.
Die unternehmensexterne Facette konzentriert sich beim Marketing auf die
Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters
bezüglich (potentieller ) Nachfrager seines Produktes. Die Vorarbeit in
Form von systematischer Recherche über die Marktgegebenheiten ist damit
genauso gemeint, wie die Entwicklung eines Marketing Mix.
Die unternehmensinterne Facette meint die Schaffung der Voraussetzungen für
die Durchführung marktorientierter Aktivitäten im Unternehmen. Das
bedeutet eigentlich, dass die Marktorientierung der Leitgedanke bei der Führung
eines Unternehmens sein muss.
Beide Ansatzpunkte zielen hier auf die optimale Gestaltung von
Kundenbeziehungen hin - im Sinne der Ziele des Unternehmens.
Es gibt noch viele alternative Definitionen von Marketing, unter anderem
von Philip Kotler, einem amerikanischen Wirtschaftswissenschaftler und
Professor für Marketing an der Kellogg School of Management der
Northwestern University . Er definiert Marketing folgendermaßen:
„Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge durch den
Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen,
indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erstellen, anbieten und
miteinander austauschen.“
Nach der Meinung vieler Marktwissenschaftler heute ist Marketing im Kern
eine unternehmerische Denkhaltung - kann „Marketing als Ausdruck eines
marktorientierten unternehmerischen Denkstils gesehen werden, der sich
durch eine schöpferische, systematische und zuweilen auch aggressive Note
auszeichnet.“
In der Vision des Deutschen Marketing-Verbandes wird Marketing „als eine
marktorientierte Unternehmensführung verstanden, die alle relevanten
Unternehmensaktivitäten auf die Wünsche und Bedürfnisse von
Anspruchsgruppen ausrichtet.“
Allen Definitionen und Zielen gemeinsam ist der Kampf um den Kunden, den
Marketing Strategien und Techniken sind dabei keine Grenzen gesetzt.
Erlaubt ist, was gefällt und ans Ziel führt. Die individuelle Anpassung
der Strategie an Unternehmensziel und Kundenwunsch, sowie die Anwendung
eines individuellen Marketing Mix führen oft zu spannenden, überraschenden
Ergebnissen.
Mittel wie Direktmarketing, Eventmarketing, Internet-Marketing,
Multi-Level-Marketing, Personalmarketing, Telefonmarketing, gehören zu
den Methoden/Instrumenten des Marketing - und den möglichen Bestandteilen
eines Marketing Mix. Aber auch die Unternehmensidentität (Corporate
Identity, Corporate Design, - Behaviour und – Communication) ist
Bestandteil des Marketings, ebenso wie die Markt- und Meinungsforschung,
Engpasskonzentrierte Strategien, Balanced Scorcard (Konzept zur Umsetzung
einer Untermnehmensstrategie - zur Messung, Dokumentation und Steuerung
von Aktivitäten) , Qualitätsmanagement, Controlling (spezialisiert -
Marketingcontrolling), Brand Management usw.
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