Viral Marketing
Der
rasante Internet-Boom der letzten Jahre eröffnet völlig neue Möglichkeiten,
potentielle Kunden zu erreichen, Produkte bekannt zu machen und
Informationen zu streuen. Speziell über das sogenannte virale Marketing
werden neue Wege der Werbung und der PR möglich, deren Effektivität im
Vergleich zum Aufwand verhältnismäßig hoch ist.
Der Begriff virales Marketing geht auf die Gründer der Firma Hotmail zurück.
Ihre grandiose Idee, mit jeder Mail Werbung für sich zu machen,
verschaffte ihnen innerhalb kurzer Zeit einen riesigen Kundenkreis. Ohne
viel Aufwand verbreitete sich die Botschaft, dass Hotmail ein
erfolgreicher Anbieter für Mailverkehr ist, fast wie von selbst,
vergleichbar mit einem biologischen Virus, dessen Ausbreitung immer größere
Kreise zieht. .
Als virales Marketing wird mittlerweile die Form der Werbung bezeichnet,
bei der durch soziale Netzwerke und Medien auf eine bestimmte
Dienstleistung oder Marke aufmerksam gemacht wird. Das Spezielle bei
dieser Vorgehensweise ist, dass eine Nachricht nicht auf direktem Weg die
Aufmerksamkeit auf ein neues Produkt oder auf eine Kampagne lenkt, sondern
meist in hintergründiger und ungewöhnlicher Form.
Die Nachricht oder Werbebotschaft wird bei dieser Form des Marketings über
Beiträge in Internetforen oder Blogs publiziert und weitertransportiert.
Der Begriff viral beschreibt dabei die Besonderheit, dass Informationen über
eine Marke oder ein neues Erzeugnis innerhalb kürzester Zeit
weitergetragen werden, genauso wie das bei der Verbreitung von
biologischen Viren der Fall ist. Wie bei der sogenannten
Mund-zu-Mund-Propaganda werden Vorzüge und Erkenntnisse über bestimmte
Produkte im Schneeballsystem verteilt.
Ziel von viralen Marketingkampagnen ist weniger der direkte ökonomische
Nutzen, als vielmehr der Zuwachs an Image, die Aquisition von Kunden, die
Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung. Ein sehr wichtiger Punkt, der
über virales Marketing hervorragend erreicht werden kann, ist der
Bekanntheitsgrad von Unternehmen, von Marken und von neuen Erzeugnissen.
Oft
sind die Inhalte des viralen Marketings nicht unbedingt als Werbung zu
erkennen. Wenn diese Form der Online-Werbung gut konzipiert ist, sieht sie
auf den ersten Blick wie ein normaler Informationsaustausch aus.
Eine Form des viralen Marketings ist das passive oder auch reibungslos (frictionless)
genannte virale Marketing. Es kann direkt an die Nutzung von Produkten
gekoppelt werden. Das besonders einleuchtende Beispiel für diese Variante
ist die Werbung, die sich die Gründer von Hotmail einfallen ließen und
bei der die Reklame für diese Firma bei jeder ausgehenden Mail angehängt
war. Jeder Empfänger der Mails, die über Hotmail versandt wurden, konnte
die Werbezeile lesen und erhielt gleichzeitig indirekt die Botschaft, dass
der Mailversand über Hotmail gut funktioniert. Die Firmengründer Steve
Jurvetson und Jim Draper erreichten das Rekordergebnis, dass bei einem
vergleichsweise geringen Marketingbudget von nur 50.000 US-Dollar nach 18
Monaten über 12 Millionen Benutzer registriert waren.
Eine weitere Variation ist das aktive Marketing, bei dem die Botschaft
aktiv durch Verbreiter weitergeleitet wird. Die Mund-Propaganda wird dabei
gezielt angeregt, über Info-Blogs und flankierende Texte, über
Diskussionen in Blogs und über ganz gezielte Kommentare. Der Kontrast zur
klassischen Werbung besteht darin, dass die Empfänger nicht unvermittelt
von unerwünschter Werbung bombardiert werden, die mittlerweile oft eine
abstumpfende Wirkung hat. Die Nutzer haben meist Spaß an den Themen und
setzen sich gerne damit auseinander.
Virales Marketing folgt offenbar bestimmten Regeln und scheint besondere
Voraussetzungen zu brauchen, um erfolgreich zu sein. So sollte das Angebot
besonders nützlich und interessant sein und möglichst die Erwartungen
der Konsumenten übertreffen, und die Geschichte über das Produkt sollte
sich leicht weitererzählen lassen. Nur dann kann die Idee funktionieren,
dass Nutzer ihre Freunde für ein neues Angebot begeistern.
Eine Möglichkeit besteht darin, die Ansprache direkt und persönlich
stattfinden zu lassen. Wenn sich Kunden mit authentischen Botschaften
konfrontiert sehen, wirkt das weit stärker und positiver, als wenn
Floskeln oder gar Unwahrheiten herauszulesen sind. Virales Marketing lebt
in dieser Hinsicht vom sehr persönlich wirkenden Austausch zwischen
Unternehmern und Nutzern. Wenn beispielsweise eine Firma, die Bio-Säfte
produziert, regelmäßig durch einen Blog über ihre Produkte informiert,
kann das der Beginn einer effektiven viralen Marketingkampagne sein, wie
Beispiele zeigen.
Der Netzwerkeffekt ist beim viralen Marketing ganz besonders spürbar.
Produkte, die sich direkt für Vernetzungsaktionen eignen, beispielsweise
Skype, profitieren offenbar besonders stark vom Effekt der
Mund-Propaganda, denn jeder Nutzer hat ein eigenes persönliches
Interesse, dass in seinem Umfeld dieses Produkt Verbreitung findet. Ein
hochzufriedener Kunde wird selbstverständlich neue Nutzer ansprechen,
sodass das Bedürfnis nach diesem Erzeugnis immer weitere Kreise zieht.
Mundpropaganda, auch Word-of-Mouth genannt, gilt als informelle und
wertende Meinungsäußerung zwischen Verbrauchern. Sie bedeutet Austausch
über Themen wie Erzeugnisse, Marken, Unternehmen und Dienstleistungen.
Eine Form dieses Phänomens findet auch im Web statt, wenn in
Meinungsportalen Rezensionen, in Online-Shops Produktbewertungen und
Erfahrungsberichte in Social Media Plattformen kursieren. Damit soll
erreicht werden, dass in den entsprechenden Zielgruppen ein möglichst
positiver Austausch über das Erzeugnis, den Anbieter oder die Marke
stattfindet. Dadurch wird ein Anstieg der Bekanntheit erwartet und ein
Aufbau des Images erhofft. Das Interesse soll geweckt werden für
unterschiedliche Waren und Dienstleistungen.
Virales Marketing eignet sich besonders gut für junge Unternehmen mit
einem kleinen Werbebudget, denn der Aufwand für diese Art von Reklame ist
minimal, der Erfolg ist dabei vergleichsweise groß.
Verschiedene PR-Firmen haben sich mittlerweile auf virale
Marketingkampagnen spezialisiert und lassen gezielt Infos über beworbene
Aktionen im Netz verbreiten, beispielsweise mit gekonnt platzierten
Videos. Ein Beispiel sind Seeding-Agenturen, die Starthilfe für
professionell angelegte virale Kampagnen anbieten. Der Begriff Seeding
kommt von dem Wort säen und bedeutet in diesem Zusammenhang, dass gezielt
Inhalte gestreut werden. Eine Seeding-Agentur verbreitet Themen, Inhalte
und Informationen im Internet und sorgt dafür, dass diese schnell
weitergereicht werden.
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